eine marke von null aufbauen? das geht!
wenn es um das setup einer neuen brand geht, ist vorbereitung mehr als nur die halbe miete. wer am falschen ende beginnt, wird keinen erfolg haben. das heißt am ende der brandentwicklung oft: ads rausbuttern, um möglichst viele leute schnell auf sich aufmerksam zu machen. aber auch wenn potentielle neue kunden auf der finalen website nicht sofort die richtigen infos, geschweige denn den call-to-action-button oder den einfachsten weg zum warenkorb finden, werden sie nicht so schnell zurückkommen. wie genau man es richtig macht, erklärt uns brand managerin und creative strategist Ira am aktuellen beispiel: MSQLN!
Ira, was genau ist MSQLN?
MSQLN ist im ursprung ein kleiner gedanke von andy. er hat festgestellt, dass er online keinen schmuck findet. das wurde immer problematischer. bei den gängigsten europaweiten brands konnte er keine ringe finden, die ihm passen. so kam der gedanke auf: warum nicht eine männerschmuck brand machen, mit großen größen? dann bin ich mit lisa, unserem anderen creative strategist, an die recherche gegangen. was gibt es überhaupt schon, was macht die konkurrenz, etc?
dabei ist uns genau das aufgefallen: dass es in den meisten fällen nämlich wirklich nur bis größe 68 geht. das haben wir als usp genommen. darauf basiert alles, was danach kam.
wir haben innerhalb eines guten halben jahres eine männerschmuck linie auf die beine gestellt (zumindest intern) – armreifen, ketten, anhänger und ringe für den mann in einer großen spannbreite von tragegrößen. und gleich mitgedacht, wie wir das ganze verbinden können, damit es aufregend und spannend wird. das ließ sich super mit andys geschichte verbinden, was seine ganzen reisen angeht: er war sechs monate in thailand und hat sich von land und leuten inspirieren lassen. aber auch seine skandinavien-reisen beeinflussen den style des schmucks.
mittlerweile ist das natürlich kein zwei personen projekt, sondern eine solide brand, an der alle gewerke arbeiten, die dafür auch benötigt werden. aktuell sind wir acht leute, tendenz steigend.
warum ist es wichtig, einen brand manager zu haben?
der brand manager ist wichtig, um den überblick zu behalten! ähnlich wie ein puppenspieler halte ich alle fäden in der hand und koordiniere die abteilungen. aber auch produzenten, design und so weiter behalte ich im blick. anders als ein projektmanager muss ich aber auch jederzeit die markenziele im blick haben, die ich selbst mit festgelegt habe. die stehen über allem drüber und müssen in jedem schritt mitgedacht werden. am ende läuft jeder arbeitsschritt über meinen tisch und ich prüfe, ob das ergebnis zur brand MSQLN passt.
was sind die klassischen herausforderungen, denen du dich beim markenaufbau gegenüber gesehen hast?
sie war, und ist immernoch, eine der klassischsten herausforderungen: die zielgruppe. wenn man eine marke aufbaut geht es immer um einen persönlichen einfall, aber auch darum, was die zielgruppe überhaupt braucht. in unserem fall war es eine persönliche notwendigkeit: dass andy online keine ringe findet. daraus hat sich dann alles entwickelt.
die herausforderung war natürlich erst einmal herauszufinden, ob das tatsächlich ein problem der zielgruppe ist. ob die notwendigkeit der zielgruppe wirklich groß genug ist, um überhaupt rentabel werden zu können. das war für mich die größte herausforderung: mit allen möglichen tools und statistiken zu schauen, ob es diese zielgruppe überhaupt gibt und ob sie relevant ist; für welche themen sich diese zielgruppe ansonsten noch interessiert, um die story darum herum auch greifen lassen zu können – damit sie auch angenommen wird. und das ist, wenn ich so darüber nachdenke, die größte herausforderung in jedem kleinen schritt: egal ob man texte schreibt, bilder recherchiert, neue designs der schmuckstücke erdenkt – man muss sich immer wieder, und da bin ich auch an meine persönlichen grenzen gestoßen, sagen: denk wie ein mann!
ich bin nun einmal eine frau, in der ein kleines mädchen heranwächst. ich habe sozusagen doppelte frauenpower in mir. umso schwerer ist es, immer wieder von neuem, wie ein mann zu denken. da wird die eingehende recherche noch wichtiger. das lesen von beiträgen, postings, blogs, was auch immer anfällt und dabei immer wieder die zielgruppe so klar vor augen zu haben – das ist sicher die größte herausforderung.
als wie wichtig würdest du eine fesselnde brand story einstufen?
eine fesselnde story ist grundsätzlich im 21. jhdt. unfassbar wichtig. das haben wir an den verschiedensten erfolgreichen brands schon gesehen. dieses: wir haben eine umfassende story mit authentizitätsfaktor. der kunde zu hause, oder der follower, fühlt sich dann gleich abgeholt. das thema bei uns mit den großen schmuckgrößen, in kombination mit reisen, thailand und skandinavien, in kombination mit alltag und balance, ist einfach unglaublich wichtig. es gibt brands, die sich eine unfassbar authentische story angeeignet haben, die auf ihren eigenen kanälen konsequent durchziehen und auch in ihrem auftreten unglaublich glaubwürdig sind. das haben wir auch in unseren recherchen gesehen, dass das unheimlich gut angenommen wird und das ist dann immer auch ein proof of concept. wenn man auf der anderen seite natürlich eine brand hat, die sich allein auf den abverkauf konzentriert, vielleicht tolle produkte hat, aber sonst nichts liefert, sondern einfach nur über social verkauft: da kann man sich jetzt streiten, ob das toll ist, oder nicht.
wir haben uns auf die fahne geschrieben, ein gesamtpaket zu schnüren. uns ist es wichtig, so wahrheitsgetreu wie möglich zu bleiben. wir können uns am ende des tages immer noch im spiegel anschauen, weil wir keinen mist erzählen. das stimmt alles so und wir können unseren namen darunter schreiben. in der vergangenheit hat sich das bewährt, vor allem bei der community.
welche methoden nutzt du, um kreativ zu bleiben?
ich finde das immer wahnsinnig schwierig: es gibt zeiten, in denen man unfassbar kreativ ist und manchmal will so gar nichts fließen. ich habe mir immer vorgestellt, dass ich da sitze und die kreativität auf mich herab rieselt. das klappt aber natürlich leider nie.
ein guter kreativer fluss kommt für mich am besten, je mehr ich davor recherchiert und mich belesen habe – geschaut habe, was momentan gut und eher nicht so gut funktioniert.
ich konsumiere tagtäglich alle möglichen newsletter und schaue, welche werbekampagnen draußen sind. ich schaue mir sehr häufig statistiken an und gehe darüber, um die zielgruppe besser verstehen zu können, mich da einfühlen zu können. ich entwickle vor meinem inneren auge personas und überlege dann, was würde jetzt einen mann hier interessieren. würde er bei sonnenschein mit dem motorrad rausfahren? was schaut er sich abends auf dem sofa an? wofür brennt er, wofür nicht? wofür gibt er geld aus?
je mehr bilder ich durch die recherche spinnen kann, umso kreativer kann ich werden und habe dann verschiedene ansätze. aber ganz klar: je besser ich vorher recherchiert habe, desto besser ist im anschluss der kreative fluss. leider fällt man schnell zurück in die persönliche meinung und denkt nicht in zielgruppen. am ende des tages muss ich mir sagen: ich bin eine frau, ende 20 und nicht zielgruppe! was ich schön finde, funktioniert nicht unbedingt. dann muss ich immer einen schritt zurück gehen und schauen, was die männer, die wir mit MSQLN erreichen wollen, interessiert, weil meine meinung in diesem falle nicht interessiert. außerdem muss man natürlich für ein solches projekt einen ganzen batzen geld in die hand nehmen und dann möchte man natürlich zumindest eine fundierte recherche vorlegen können, falls etwas schief läuft. dann kann man wenigstens sagen, dass vorher aber alles geprüft wurde und nicht einfach alles bauchgefühl ist.
was sind aus deiner sicht die einfachsten methoden, sich vom wettbewerb abzuheben?
einfach war daran leider gar nichts, weil wir uns in einem feld – der schmuckbranche – bewegen, in dem man meinen möchte, dass es schon alles gibt. dem ist aber eben nicht so.
das zauberwort usp ist bei uns programm: man muss sich immer anhand von storytelling, oder so uniquen sachen, wie einer großen ringgröße oder damit, dass man ausschließlich in silber produziert, abheben. das gehört ganz speziell mit in die kommunikation. die schmuckproduzenten, mit denen wir in kontakt sind, haben uns da glücklicherweise sehr bestärkt. sie bestätigen, dass wir auf dem richtigen weg sind; dass es aus deutschland eigentlich keine schmuck-brand gibt, die ausschließlich für männer und auch in großen größen produziert und die das aktiv anspricht. wenn man diese bestätigung bekommt, ist das gold wert und man kann darauf aufbauen.
ansonsten ist auf alle fälle eine laute kommunikation wichtig. es gibt viele brands, die sich da was trauen, anecken. oft werden agenturseitige angebote vom kunden dann aber als zu riskant eingestuft und abgelehnt. in diesem fall also umso besser, weil wir einfach selbstbewusst und stolz auftreten können. so können wir uns klar abheben.
hinzu kommt die zusammenarbeit mit influencern: wir erfinden hier das rad natürlich nicht neu, aber adaptieren es für unsere verhältnisse sehr gut. andys expertise im influencer marketing spielt uns da in die hände, weil er da sehr erfolgreich für große brands genau das gemacht hat und macht.
natürlich kam irgendwann der gedanke: warum machen wir das eigentlich nicht selbst? es gibt immer mehr firmen, die mit influencern zusammenarbeiten und das ist in zeiten der millennials und gen z und wie sie alle heißen, der beste weg. menschen lassen sich von influencern in ihrem kaufverhalten beeinflussen. das ist eine wunderbare methode, um sich nochmal von konkurrenten abzuheben, die es vielleicht einfach noch nicht ganz so gut können wie wir, weil wir einfach schon expertise haben und so unseren perfekten influencer-fit besser greifen. und über die influencer sind wir dann natürlich auch nochmal laut. und das sind meine nicht unbedingt einfachen, aber zielführenden methoden, um sich von der konkurrenz abzuheben.
was sind aus deiner sicht fehler im markenaufbau, die du bei anderen entrepreneuren gesehen hast?
in meinen recherchen habe ich das natürlich immer wieder gesehen: es gibt influencer-schmuck-brands die groß geworden sind, bei denen aber kaum fleisch um den knochen ist. sie haben keine eigene storyline, darum auch am ende nicht wirklich was zu erzählen und das merkt man natürlich auch. das finde ich sehr schwach. wenn man die influencer und die brandprofile sieht, mit der entsprechenden followerschaft und sich dann engagement rate oder auch gleich deren postings ansieht – wie texte geschrieben wurden, was es für kommentare gibt – dann ist das schon enttäuschend. aber es fällt auf den ersten blick auf, warum das so ist: die meisten denken nicht wie ein influencer. man muss sich immer wieder zurücklehnen und sich fragen, warum leute auf instagram gehen. weil sie informiert und/oder unterhalten werden wollen. und wenn ich dann stumpf einen otto katalog des 21. jahrhunderts vor mir sehe, wo ein schmuckstück (o.ä.) gezeigt wird, dann bietet mir das keinen mehrwert. dann sehe ich vielleicht, dass es einen neuen ring gibt, mit einem löwengesicht darauf, aber ich erfahre nichts über die historie, den gründer, andere interessante themen, die mich vielleicht triggern und zu einem späteren zeitpunkt für einen kauf motivieren.
für mich geht es eher um ein indirektes werben. nicht versteckt, oder heimlich aber gekonnt verpackt. subtil darauf aufmerksam machen und touchpoints zur brand herstellen, die ultimativ dann im kauf gipfeln.
hinter manchen brands stehen große namhafte influencer und trotzdem sieht man, dass das aus reinem kommerz gemacht wurde. das finde ich super schade, weil man über die brand der community natürlich auch tolle werte mitgeben und inhalte austauschen kann. wenn das dann nicht gemacht wird, ist das natürlich mit die größte enttäuschung. ich weiß, dass viele das sehr viel besser könnten, sich aber aus verschiedenen gründen für diesen weg entscheiden. das ist sehr schade. denn menschen folgen menschen. man hat immer ein gesicht, mit dem man kommuniziert – indirekt natürlich – und das ist immer wieder der wertvollste tipp: brands müssen wie influencer denken.
was möchtest du startups sagen, die ein schmales budget haben, es aber trotzdem versuchen wollen?
ich finde ein schmales budget ehrlicherweise sehr schwierig. wir stehen natürlich schon mit einer expertise da und wissen, wie wir planen müssen. bei formaten wie höhle der löwen zum beispiel sieht man ja immer so zwei bis drei leute, die da stehen und präsentieren. ich würde da gerne mal mäuschen spielen und wissen, wie groß die teams wirklich sind – allein ist das in meinen augen kaum schaffbar. und die teams müssen dann ja auch bezahlt werden.
man muss einfach gut recherchieren und viel vorbereiten, dann kann das in meinen augen jeder schaffen. wenn man alle eckpunkte beachtet: ist das etwas, was der endkonsument wirklich braucht? ist das produkt relevant? erreiche ich damit menschen? habe ich eine story? ein restrisiko gibt es immer, ob man viel zeit investiert, oder viel geld. am ende des tages ist das risiko immer da, aber je besser man vorbereitet ist, desto weniger kann in meinen augen schief gehen. wissenswerte frage wäre, wie schmal das budget ist. 😉
beim schmuck-thema bewegen wir uns aber natürlich auch auf einem feld, bei dem schon allein das material teuer ist (wenn man, wie wir, mit 925er silber geht). natürlich gibt es branchen bzw. produkte, in denen der ausgangspreis deutlich niedriger ist.
